經濟觀察報 記者 葉心冉 11月15日，李子園（SH:605337）在投資者互動平臺上回復投資者表示，“公司正設計0蔗糖甜奶飲料，以滿足不同顧客的需求。”投資者對于李子園何時能推出0蔗糖、0添加劑的乳品可謂十分關切。在投資者互動平臺上以及投資者交流活動中都能夠明顯看到，對于新品開發的催促之意。

與投資者的“急”相對應的是公司的“慢”。前不久，李子園舉辦2022年第三季度業績說明會，這場說明會中，投資者怨聲滿滿，直指公司的新品探索失敗、品牌無記憶點、對電子商務業務定位錯位等。

令人不解的是，對于深耕飲品領域接近三十余載的李子園來說，這些顯性問題，公司沒有意識到？如果意識到了，為何一直未見大刀闊斧的轉型舉措？

包裝或許難以更換

對于李子園的產品結構以及包裝設計的質疑聲一直都在。在業績說明會上，有投資者指出，“外包裝上的小男孩形象簡陋、構圖隨意、無法形成品牌記憶點，其包裝設計已多次被網友吐槽‘土味’”。還有投資者提出，“到目前為止，公司除了甜牛奶外，其他產品一個能打的都沒有。”

2021年年初，李子園成功登陸資本市場。當時公司來自甜牛奶乳飲料這一單一產品收入的占比就超過95%，而到了2022年中期報，對這一單品的依賴甚至更進一步，業務占比達到了97%。

問題其實很好理解。健康消費的升級趨勢下，以及消費者對于快消品附加值的多重要求，李子園古早氣息的外包裝形象以及奶粉、白砂糖、食品添加劑這樣的成分配料顯然已經無法在瞬息萬變的食飲市場獲得強勢的話語權，但面對投資者耳提面命的顯性問題，李子園卻總是顯得慢慢吞吞，話術一直在“以市場為導向，優化產品設計，推動產品升級，滿足不同需求”這樣的方向打轉，未見有梳理清晰的操作規劃。

為何會這樣？

就上述市場關切的問題，記者聯系李子園方面。對于新品規劃，李子園證券部人士回應，新品什么時候推向市場不清楚。新產品不會隨意向外透露。規劃相關的內容公告里面有。對于記者進一步的采訪需求，對方建議撥打辦公室的電話，隨后辦公室電話的接線人員又建議記者詢問證券部。

事實上，研究李子園的市場推廣策略就會對李子園現下的做法明晰一二。

當李子園出現在頭部主播直播間的時候，推介語總離開不一個主題——“童年回憶”。李子園曾上架李佳琦直播間、東方甄選直播間，而主播在介紹的時候均提到，這是80后、90后的回憶，是小時候的味道。

顯而易見，李子園打的是情懷牌，給予消費者的購買理由亦是回憶驅動。

李子園并非沒有進行過新品的拓展嘗試。今年上半年，李子園曾推出無糖0卡電解質水新品，而且產品包裝一改往日的形象，以清爽、利落的白色為主色調。此外，時下火熱的咖啡、椰汁品類，李子園亦有相匹配的產品，比如奶咖、椰奶等。

從產品的包裝、理念來看，李子園都在試圖與市場需求的演變保持一致。比如李子園榴蓮臭臭奶，與榴蓮相結合，包裝伴有擬人化的形象；今年推出的李子園電解質水主打補充體力的功能性概念，并且采用赤蘚糖醇，未添加蔗糖；再比如李子園椰奶，場景定位與時下流行的在家DIY飲品場景相匹配。

但是，這些新品并未在市場掀起較多水花。記者在線下渠道走訪，發現線下商超、便利店鋪貨較少。在李子園天貓旗艦店上，奶咖、椰奶、乳酸菌飲料、酸奶飲品的月銷量只在兩位數。

時尚現代的外觀、0糖0卡的產品，這些投資者急切呼吁的產品，李子園嘗試了、開發了，但效果實在甚微。問題出在哪里？是李子園的品牌勢能不足以其向新的品牌拓展？零售與新消費領域專家、博士戰略咨詢創始合伙人王重陽指出，問題不是“李子園”不夠強勢，恰恰相反，是這個品牌太強勢，提到李子園大家就會想到圓咚咚的大瓶牛奶飲料，布局新品類往往需要啟用新品牌。

可見，失去那個被吐槽土氣但又能勾連起童年回憶的外包裝，李子園似乎也失去了市場。李子園將自己套進情懷的罩子里，進退兩難。

還在上一階段打轉

三季報顯示，李子園前三季度實現營業收入 10.61億元，同比增長0.59%；凈利潤1.55億元，同比下降20.44%。具體到第三季度，該公司營業收入3.61億元，同比減少3.77%；凈利潤5208.11萬元，同比減少21.10%。

今年6月，李子園決定對部分甜牛奶乳飲料及風味乳飲料系列的出廠價格進行調整，提價幅度為6%至9%不等。隨后，不少消費者發現，學校超市里的李子園甜牛奶由5元變更為了5.5元。

但漲價未對凈利潤形成拉動，相伴隨的是存貨的激增。李子園三季度存貨達3.07億元，同比增長38.95%。投資者擔憂提價策略是否影響了部分渠道的拿貨意愿和進貨量，對此公司方面回復投資者表示，2022年三季度末存貨中有2.69億是原材料，原材料占存貨比例達87.62%，而原材料中大部分是奶粉備貨。

李子園的品牌標語是“新新鮮鮮李子園”，在社交媒體，很多消費者質疑李子園的“新鮮”，“鮮”在何處？從李子園甜牛奶產品的配料表里可以發現，其成本包含飲用水、全脂牛乳粉、白砂糖、食品用香精以及卡拉膠、瓜爾膠等的添加劑。來自消費者對其的“一股香精味”的評價不在少數。

當國內的牛奶市場已經卷向更加珍稀的奶牛品種、更高維度的蛋白含量，李子園仍在用“二十年不變的經典配方”站臺。簡單來說，行業在邁入新的發展階段，而李子園還在上一階段打轉。

王重陽表示，核心業務是企業的基本盤，所以企業往往很難下決心在核心品牌上做出重大改變。但對李子園而言，包裝或者品牌調性的改變都已經無濟于事，因為問題根源是牛奶飲料這個品類在快速衰退。從戰略角度來說，李子園需要盡快識別出最有價值的第二增長曲線，打造一個新品牌，避免跟著品類一起沉沒。

上一階段是含乳飲品的黃金階段。甜牛奶品類曾盡享“牛奶+飲品”的雙品類紅利，它既包含了乳制品的營養屬性，又具備軟飲料讓人愉悅的風味和口感。這一品類也曾誕生多個百億大單品，比如娃哈哈營養快線2013年的銷售額曾突破200億元，不過自2014年開始營養快線銷售額便連連下滑。

甜牛奶這一品類已經不是當下消費者期待的解決方案。

乳業專家宋亮就指出，現在很多消費者認識到牛奶和含乳飲料的區別，李子園含乳飲料產品提價的話，在含乳飲料領域會失去性價比。同時，含乳飲料又不是牛奶乳制品，提價后，消費者會對價格、營養成分等進行考量，牛奶等乳制品將會成為消費者的選擇。

王重陽指出，牛奶飲料整個品類自2015年開始出現負增長，可見這個品類大勢已去。相反，巴氏冷鮮奶持續增長，所以健康才是大勢所趨。

誠然，市場演變如此之快，二十多年的老配方何以能打動當下的年輕人?？煜I域常言，產品要提供給消費者多維價值，要考慮消費者的“輸入狀態”。然后再考慮消費者的“輸出狀態”，也即產品體驗給定消費者何種價值，也許是補充營養，也許是精神愉悅，也許是社交貨幣，也許是個性化凸顯?；氐嚼钭訄@，當甜牛奶不再代表營養、新鮮，它還需要一個答案。